14 de fevereiro de 2018

Feminismo como mercadoria

Naomi Klein é uma das pensadoras que mais me agrada ler. Li com muito gosto Sem Logo e recentemente comprei Não basta dizer não. Ambas as obras são escritas com tanta elegância que voltar a meu mestrado em Habermas torna a tarefa pior do que já é.

No segundo livro, Naomi discorre sobre os porquês de termos um homem como Trump frente a principal nação do mundo. De forma concisa, diz ela, é porque Trump soube tornar-se a si mesmo uma marca. Conseguiu tornar-se mais, uma supermarca.

Trump – assim como certo prefeito brasileiro – fez fortuna com seu nome através do marketing puro, e para explicar as razões para tanto, a autora volta a seu livro, Sem logo, a contragosto.

A contragosto porque segundo ela argumenta, os anos de pesquisa para a produção da obra a deixaram realmente repugnada com a forma como as marcas trabalham, terceirizando produção e culpa. Nike e Adidas fazem seus tênis, calções e camisetas na mesma fábrica em algum lugar do sudoeste asiático. E quando essas fábricas são pegas violando direitos humanos básicos, cometendo alguma irregularidade, ou mesmo os diretores dessas fábricas são flagrados em caso de abuso sexual, psicológico ou moral, as marcas se esquivam e dizem algo mais ou menos como: “Daqui pra frente redobraremos nossos cuidados com as fábricas que produzem nossos itens“.

Mesmo redobrando os cuidados a cada ano, casos e mais casos de empregados sendo violados nos rincões do mundo não param de pipocar. O que certamente me faz perguntar o que eles entendem por “redobrar seus cuidados”.

As marcas, assim como Trump, perceberam que elas não vendem produtos, mas sim a marca em si e tudo que vem agregado a isto: sonhos, ilusões, vitórias, autorrealização, etc. Isto foi lá nos anos 80, e muita coisa mudou de lá pra cá. Pra pior, creio.

Mas antes destas marcas todas, de Trump e de certo prefeito capitalizarem suas vidas em uma supermarca a ser exposta de modo altamente rentável, Foucault estava em alguma sala do Collège de France, lecionando sua cadeira chamada “história dos sistemas de pensamento“. E entre os dias 10 de janeiro e 4 de abril de 1979, o título do curso era “Nascimento da biopolítica“. Que aliás deveria ser tema de meu mestrado, mas não há em universidades públicas do Rio Grande do Sul, linha de pesquisa em Foucault nos cursos de filosofia. Então, paciência.

No curso em questão, Foucault nos mostra como o pensamento econômico penetra em nossa vida cotidiana, transformando relações simples em negociações financeiras. Lá pelas tantas do curso ele nos mostra pedaços de um diário onde o pai da família pede para fazer sexo com a mulher a noite, mas esta diz que para ter sexo, o marido precisa antes limpar o chiqueiro. E por ai segue a negociação, sem que desejo, afeto, amor e outras frivolidades sejam comentadas. Se te parece absurdo, é porque é. Se não te parece, converse com seu médico.

O ponto é que Foucault percebeu em 79 que estava surgindo o que se convencionou chamar hommo economicus, e que todas as nossas ações diárias, passando inclusive pelo campo da sexualidade, estariam sujeitos a esse tipo de mentalidade pautada pelo mercado financeiro, e aqui eu chego onde pretendo com o texto.

O ponto é que demorou, mas as empresas absorveram o discurso feminista/LGBTQ.

Arco-íris vende. Palavras como empoderamento viraram slogan de campanha de marketing com direito a música do Coldplay. Em 2015 marcas condenadas pelo posicionamento machista de sempre como Skol foram criticadas pela campanha de carnaval horrível “Esqueci o não em casa”. Em 2016 a campanha se tornou “No verão Skol, redondo é sair do seu quadrado” estimulando a “quebra de padrões” ao exibir corpos de diversas formas e cores, ao contrário da modelo-mulher-seminua de sempre.

Mesmo a Marisa, rede voltada para o público feminino, teve suas dores de cabeça em 2012 por reproduzir um ideal de magreza feminino em seus comerciais, ou a Conspiração Libertina, “marca militante” de adesivos, imãs e etc que possuem “estampas exclusivas que falam contra preconceitos de gênero, orientação sexual e etnia, contra a difusão de estereótipos e a favor do empoderamento das minorias”.

É este tipo de ativista-consumidor que atrai empresas como a marca Heroicas com sua produção de “camisetas sobre mulheres e para mulheres” com “frases que espelham nossas ideias e empoderam quem usa”. Ou então o grupo de publicitários que criaram a Cerveja Feminista, produzida “artesanalmente” para, segundo suas próprias palavras, não apenas vender cerveja, mas “colocar o feminismo na mesa, porque nosso produto é a discussão“.

Se Foucault estiver certo como eu creio que está, o processo de absorção do feminismo pelo capitalismo e a transformação de suas pautas e debates em mercadorias (como aconteceu com os corpos e acontece com a sexualidade) fará com que as engrenagens que mantém as estruturas de poder permaneçam intactas.

Mudará na forma, mas continuará havendo quem oprime e quem é oprimido. Desnecessário dizer em um texto como este, mas é algo parecido com a crítica da segunda onda do movimento feminista ao perceber que o discurso da primeira onda era emancipador principalmente a mulheres brancas e de classe média. Ele não privilegiava da mesma forma mulheres periféricas, negras, latinas, estrangeiras entre outras, o que tornava um tanto quanto inócuo sua força revolucionária.

Não estou aqui para dizer o que deve ser feito. Não porque alguma mulher me desautoriza, não preciso pedir licença para me expressar como eu bem entender. Mas sim porque o problema é complexo demais.

Como nos mostra Antonio Negri em Cinco lições sobre o Império, não existe algo fora do sistema. Também não existe mais o marginal. Os modelos de governo e de mercado que temos abarcam todas as esferas da vida humana, públicas ou privadas e qualquer movimento social está sujeito a este fenômeno parasitário.

Concordar com Negri significa dizer que será necessário algum tipo de resistência partida de dentro do sistema para que as mulheres consigam alcançar dignidade como um valor em si, não como uma moeda de troca, de modo que o feminismo permaneça sendo o principal e mais efetivo movimento social, ao invés de um slogan numa camiseta que vemos com filtro sépia no Insta.

 

Participe da conversa! 2 comentários

  1. A divulgação e utilização do feminismo como mercadoria por parte de grandes empresas pode fazer com que uma maior parte da população, até mesmo a parte da população que não se informa ou lê sobre o assunto, saiba um pouco mais sobre o feminismo e passe a apoiar esse movimento, ou não?

    Curtido por 1 pessoa

    Responder
    • Pode ser… é uma possibilidade, porém penso que as estruturas de dominação sobre a mulher se aperfeiçoariam de tal forma que ficariam mais sofisticadas e a situação real das mulheres não mudaria.
      Mas sua reflexão é bastante válida!
      Obrigado por participar!

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