Creio que em 2018 todo mundo conheça o termo fetichismo da mercadoria, embora não por esta nomenclatura. Trata-se da ideia muito comum entre quem trabalha no setor de marketing, de que um produto não tem como preço final seu valor de construção, mas sim seu valor de uso. Um iPhone não custa o valor referente a sua produção, mas sim ao valor de uso dele pelas pessoas que o compram. Em última análise, a cultura tem um peso fundamental para determinar o preço de um produto. Obviamente há culturas mais abrangentes que outras. Cultura ocidental é mais abrangente, complexa e também cheia de contradições internas, do que a cultura dos góticos da Zona Leste de São Paulo.

Publicitários, marqueteiros e similares são pessoas estudadas e qualificadas para manipular estes signos culturais no caldo social para valorizarem seus produtos e desvalorizarem outros. Os publicitários e marqueteiros da Apple criaram um valor cultural para o iPhone e, concomitantemente, desvalorizaram o valor do telefone fixo e de celulares de outras marcas e modelos como por exemplo, o BlackBerry. Obviamente, isto só foi possível porque o produto em si possui capacidade em potencial para corresponder com o valor cultural de uso do mesmo. É bobagem tentar dizer que um iPhone não é um celular que cumpre com aquilo que promete entregar enquanto produto. Seu design corresponde a nosso senso estético de beleza e elegância e seu software é potente o suficiente para cumprir com a tarefa de deixar o usuário satisfeito com sua velocidade, agilidade, versatilidade.

O caso da Apple é sempre interessante porque ele nos permite analisar estes itens, mas não somente. Mas voltemos a eles mais adiante, porque gostaria de falar de como Adorno e Horkheimer alargaram ainda mais o conceito de fetichismo da mercadoria para comportar também os códigos exclusivamente culturais.

Os dois filósofos e sociólogos precursores da Escola de Frankfurt perceberam que este conceito também pode ser aplicado aos signos culturais e que “eis aí o triunfo da publicidade na Indústria Cultural, a mimese compulsiva dos consumidores, pela
qual se identificam às mercadorias culturais que eles, ao mesmo tempo, decifram muito bem” (ADORNO/HORKHEIMER,1985, p.156). O que ambos estão a dizer é que, primeiramente, Cultura perdeu seu caráter de espontaneidade para se tornar um produto que pode ser transmitido via publicidade em filmes, música, outdoors. Sendo assim, cultura se torna um item a ser fabricado em um sistema fabril – daí o termo Indústria Cultural – que após ser planejada previamente e construída segundo critérios e objetivos especificados pela pessoa dona da Indústria – leia-se “cliente-que-paga-a-campanha-publicitária” – é vendida no campo social, e é comprada na medida em que ela cola no tecido social e é repetida de modo mimético.

O problema intrínseco aqui é apontado por Rodrigo Duarte, autor de Mímesis e Racionalidade: A Concepção de Domínio da Natureza em Theodor W. Adorno, quando afirma que “no bem cultural a suposta ausência de valor de uso (que, na verdade, é
valor de uso mediatizado) é hipostasiada no sentido de se transformar, ela própria, em valor de uso: a presumida inutilidade como emblema, que, em vez de subverter o caráter mercantil do produto, acaba por reforçar o caráter de valor de troca que ele, em uma sociedade capitalista, necessariamente possui”. (DUARTE, 2007, p.33). Trocando em miúdos, quando a própria cultura se torna um bem, ela também se torna um valor de uso, porém sem ter um bem concreto a qual se possa aferir. A Apple tem um celular para ser tocado e usado, mas a cultura não. Neste sentido a “cultura deixou de ser uma decorrência espontânea da condição humana, na qual se expressaram tradicionalmente, em termos estéticos, seus anseios e projeções mais recônditos, para se tornar mais um campo de exploração econômica, administrado de cima para baixo e voltado apenas para os objetivos supramencionados de produzir lucros e de garantir adesão ao sistema capitalista por parte do público” (DUARTE, 2007, p.9).

Se você me acompanhou até aqui, vou tentar resumir a coisa toda: a cultura se tornou através da publicidade – não o curso universitário, mas o conceito de publicização de massa – um bem de uso e de consumo fabricado pela elite financeira, e direcionada para a população. Sua finalidade é fazer com que o povo, no geral, adira aos seus desígnios pré estabelecidos. Neste sentido, os símbolos culturais que serão mobilizados são de diversas naturezas: memes, piadas, campanhas publicitárias, colhimento de depoimentos de artistas e… discurso.

E aqui eu chego no ponto que me interessa, e, por favor, não é saber se Lula é inocente ou culpado. Tente manter a sanidade e os humores. Meu ponto é o discurso que se vende sobre ele. E o discurso que se vende sobre Lula é que ele é corrupto. Mas antes de falar do discurso em si, é preciso reforçar: é um discurso que se vende. Está correndo na internet a imagem abaixo, já devidamente creditada.

discurso.jpg

Há, ao menos aparentemente, um esforço muito grande para garantir que o discurso fique restrito ao Lula, e a uma construção de argumentos prontos para ser entregue aos simpatizantes que os possibilitem permanecer com seus debates presos ao caso do Lula e apenas a ele.

Porém, a esta altura do campeonato ninguém mais é ingênuo a ponto de acreditar,que não há um setor da política brasileira que não se beneficie com a ausência de Lula no pleito presidencial. Bem ou mal, concorde você ou não, ele ainda é o candidato que lidera as intenções de voto, mesmo preso. Mas isto não importa, voltemos para o ponto em si.

O discurso formado para reunir e aglutinar pessoas contra Lula e a favor de sua prisão é o discurso de combate a corrupção. Aqui é muito importante primeiramente citar que quando eu falo de discurso, não estou me referindo a conversa de padaria ou no posto de gasolina. Eu falo das campanhas publicitárias que foram veiculadas em revistas, jornais, sites, páginas no Facebook e também em alguns perfis no Twitter. Me refiro a um discurso articulado e planejado, onde a foto que irá estampar a página é escolhida com critério e cuidado; a cor de fundo da foto é colocada após se estudar qual cor desperta ira ou revolta; a fonte do texto passa por um critério cuidadoso, quando não, a fonte é criada especificamente para este uso; e, por fim, o próprio texto que estampa a imagem já construída (foto + cor de fundo + fonte de texto = imagem já construída) é escrito com a ajuda de um publicitário que, ao invés de ser algo espontâneo, é cuidadosamente planejado: quais palavras ganham destaque, quais serão colocadas com um tamanho de fonte maior ou em Caps Lock, e, tão importante quanto, como este texto será espalhado por todo o cartaz. O mesmo tipo de raciocínio pode ser usado em qualquer tipo de mídia, como por exemplo, os vídeos que circulam na internet onde tudo é previamente planejado: desde o enquadramento até a música de fundo ou a duração do vídeo.

É deste discurso que falo, e muito provavelmente você que está lendo, não é o responsável por ele, de modo que até aqui o meu problema não é com você. Meu ponto de reflexão é se você não se pergunta, em nenhum momento, porque o mesmo tipo de aparato não é mobilizado por estes grupos contra a corrupção de outros políticos. Porque a campanha que se alastra como fogo na internet e fora dela não acontece contra Fernando Henrique Cardoso, que no mês de março teve um processo movido contra ele por suspeita de evasão de dívidas prescrito, e é bom lembrar, FHC não tem foro privilegiado como por exemplo Aécio Neves, que também teve seu caso delatado por Sérgio Machado, onde ele teria recebido R$ 1 milhão em 1998, quando era deputado federal, prescrito e arquivado pelo STF e foi gravado falando em matar alguém antes que ele pudesse delatar. O mesmo se aplica a José Serra, que também teve o inquérito baseado na delação premiada de Joesley Batista e de outros executivos da F&F que acusava Serra de ter deixado de declarar à Justiça Eleitoral parte das doações recebidas em sua campanha presidencial de 2010, prescrito e arquivado por Rosa Weber.

Perceba, mais uma vez, que o ponto não é a corrupção ou não de Lula, Serra, FHC ou Aécio. Meu ponto é se você não se pergunta onde estão as campanhas maciças na internet, nos jornais e revistas contras estes políticos, mesmo com eles tendo um caminhão de investigações, inquéritos, gravações em áudio e vídeo. Entende?

Minha resposta é que você não se pergunta essas coisas porque estes discursos não foram preparados e postos a venda no espaço público, no campo social, e o discurso contra Lula sim. Do mesmo modo que você não se pergunta sobre as condições dos trabalhadores em condições análogas a escravidão na China ou em algum país do continente Africano que fabricam seu iPhone. Este discurso também não está a venda.

Porque, se o discurso está a venda, é porque alguém lucra com ele. Ninguém tem esse esforço todo se não for para lucrar algo.

Ao contrário do iPhone que é um objeto sólido e precificado, e que nós sabemos quanto a Apple lucra com ele, no campo cultural, tudo é bastante subjetivo. Tão subjetivo que existe um termo, capital político, para tratar de assuntos como este. O capital que se movimenta nestes casos não é financeiro e quantificável, mas sim político e abstrato, e portanto de difícil compreensão, assimilação, e, consequentemente, difícil de ser debatido, pois pressupõe que você os compreenda. Mas não são termos simples. Eu os apresentei aqui apenas em linhas gerais, bem sintetizados. Por isso deixarei a recomendação bibliográfica ao fim. Se puder, os leia. Ler nunca é demais. Ajudará você a questionar  a quais interesses você está servindo quando adere aos discursos prontos que caem na sua timeline no Facebook ou Twitter.

E não creia que há respostas prontas. Nosso Brasil é um país conflituoso em muitos sentidos, e apenas lendo, refletindo, debatendo e pensando muito, avançaremos, mesmo que pouco. É por isso que, mesmo com o tecido social se desmanchando diante de meus olhos eu me mantenho triste, porém otimista. Nós vamos atravessar esta crise, e sair dela em um futuro próximo ou distante.

Mas vamos, e é isto que importa.

 

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ADORNO, T. W. & HORKHEIMER, Max. Dialética do Esclarecimento. Rio de
Janeiro. Jorge Zahar Editor, 1985.

DUARTE, Rodrigo A. de Paiva. Mímesis e Racionalidade: A Concepção de Domínio
da Natureza em Theodor W. Adorno. São Paulo: Loyola, 1993.

 

PS. Meu muito obrigado a Aninha Silva, companheira na Pense, é Grátis. O termo discurso a venda veio dela em um debate no Facebook, e através dele eu articulei este texto. Foi como se meu cérebro saísse da cabeça e voltasse. Então, tudo que precise foi fazer uma pesquisa rápida em conceitos que eu já conhecia, e voilá, o texto saiu. Valeu mesmo!

Deixe um comentário

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair /  Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair /  Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair /  Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair /  Alterar )

Conectando a %s

CATEGORIA

Filosofia

Tags

, , , , , , ,